Quelles sont les erreurs les plus courantes des études de marché en Afrique?
Dans ma formation je donne justement quelques astuces pour éviter des biais trop fréquents comme par exemple la non utilisation des différents types de mémoires.
Ainsi si on se contente de demander à une ménagère «pourquoi vous avez choisi tel programme télé hier soir? », et bien elle va te dire qu’elle a pris le programme TV, qu’elle a regardé la grille des programmes, et qu’elle a choisi le programme qui lui plaisait…
Or, si on mène correctement son étude consommateur, on ne va pas faire cela, et on ne va pas faire appel à sa mémoire «rationnelle» mais on va plutôt faire appel à sa mémoire émotionnelle et au vécu…
En effet il y a différents types de mémoire, et notamment il y une différence entre la mémoire sémantique et la mémoire épisodique,…
Pour définir la mémoire sémantique c’est tout bête, je vais poser une simple question : «2+2 font combien?». Normalement tu réponds 4…
Or pourquoi tu le sais ? Car tu l’as appris à l’école…
Si je demande maintenant «Qu’est ce que tu as mangé ce matin?», tu vas me dire «Des petits gâteaux car tu as préparé hier soir ton petit déjeuner…»
Là tu le sais car tu l’as vécu…
Donc d’un côté tu le sais parce que tu l’as appris et de l’autre tu le sais parce que tu l’as vécu.
Le premier est la mémoire sémantique et l’autre de la mémoire épisodique.
Or lorsque l’on fait un IRM, on se rend compte que ce n’est pas la même partie du cerveau qui s’active.
Et maintenant quand on connaît cela, et qu’on redemande à la ménagère «Comment faites vous pour préparer votre soirée TV ?», on va le faire différemment…
Si on pose la question de but en blanc, elle va faire appel à sa mémoire sémantique.
La connaissance du consommateur n’est pas la même : dans la 1er manière de poser la question on pourrait déduire que c’est le programme TV qui fait décider du choix de la chaine, dans la seconde on s’aperçoit que ce sont les habitudes du journal TV qui orientent le choix du programme à regarder…
Si on ne comprend pas le comment et le pourquoi des agissements du consommateur, on risque de faire des impairs.
