Une stratégie tueuse pour améliorer sa compétitivité en Afrique
Les bénéfices d’un partenariat entre ONG et entreprises
Les dirigeants des multinationales actives dans les pays en développement sont confrontés à un dilemme stratégique complexe. L’évolution sociale, environnementale et économique a rehaussé le niveau d’exigence en matière de normes imposées aux entreprises occidentales, et ce également pour leurs activités basées dans des pays où les normes réglementaires sont moins sévères. Ne pas respecter ces normes peut porter significativement préjudice à l’entreprise et à ses marques. Toutefois, satisfaire ces normes coûte cher. Et ces coûts empêchent de maintenir des prix concurrentiels vis-à-vis des entreprises basées dans ces pays peu réglementés et qui ne sont pas aussi surveillées que les multinationales occidentales.
Existe-t-il une autre façon d’être compétitif?
Pouvez-vous éliminer les inconvénients en matière de coûts, ou même les muer en avantages, et ce sans abaisser le niveau d’exigence des normes? Bonne nouvelle: oui, vous le pouvez. Mais pas à travers de nouvelles stratégies de marché. Pour accomplir cette tâche, vous devez changer les règles du jeu – le paysage réglementaire.
Il y a deux décennies, les entreprises occidentales demandaient une réduction des barrières commerciales alors que les ONG actives dans les domaines de l’environnement, du travail ou des droits de l’homme luttaient pour des normes plus élevées, ce qui leur paraissait le meilleur moyen de faire progresser leurs agendas. Toutefois, plus récemment, le déplacement massif de la production vers des pays low-cost avec des normes réglementaires peu sévères a fait converger les intérêts des ONG et des entreprises occidentales: les entreprises veulent niveler le terrain de jeu; les ONG veulent élever les normes dans ces pays.
La stratégie tueuse
Cette convergence mène tout droit vers ce que je nommerais une « stratégie tueuse »: les entreprises occidentales devraient collaborer avec les ONG pour refaçonner l’environnement réglementaire des pays en développement.
Observons cette proposition du point de vue de l’entreprise. Il se peut que dans certains secteurs, vos normes soient plus élevées que celles exigées par la réglementation, peut-être parce que cela vous offre un avantage réputationnel. Toutefois, cela peut se traduire par une augmentation des coûts opérationnels ou en capital. Vous possédez par conséquent d’excellentes raisons de vouloir augmenter le niveau général des normes réglementaires, de manière à imposer les mêmes coûts à vos concurrents (qui devront alors améliorer leurs propres procédures), tout en y gagnant un nouvel avantage réputationnel.
Il existe plusieurs approches:
1. Travailler seul. Cela ne peut guère marcher parce qu’il est virtuellement impossible qu’une entreprise, agissant seule dans son coin, parvienne à convaincre les législateurs de procéder aux changements nécessaires.
2. Travailler avec un autre groupe industriel. Cela aurait plus d’impact qu’en tant qu’entreprise isolée, mais il est peu probable que vos concurrents soutiennent une action qui leur amène un désavantage concurrentiel. Le résultat le plus probable sera une norme contenant « le plus petit dénominateur commun », ce qui ne fournira pas à votre entreprise l’avantage recherché.
3. Travailler avec des ONG. Une association entre votre entreprise et des ONG réputées, afin de façonner une nouvelle pièce de législation et de faire du lobby pour l’imposer, risque bien d’être efficace grâce à la vaste palette d’intérêts que votre coalition représente. Les politiciens montrent une certaine ardeur à soutenir une législation promue conjointement par des représentants de l’économie et par des ONG crédibles et connues – imaginez seulement les opportunités médiatiques que cela leur offrirait, surtout si ces politiciens se trouvent en période électorale!
Je ne prétends pas que les négociations avec les ONG seront toujours faciles. Votre entreprise souhaitera une législation en ligne avec ses pratiques courantes. Alors que vos partenaires au sein des ONG demanderont probablement des normes encore plus sévères. Toutefois, il devrait être possible de trouver ensemble une solution qui remplit les objectifs des ONG sans être déraisonnablement coûteuse pour votre entreprise.
Le bénéfice le plus évident de cette stratégie est que son probable succès vous offrira un avantage compétitif en ceci que vous pourrez imposer des coûts à vos concurrents. En outre, vous pourrez y gagner un avantage réputationnel significatif pour avoir travaillé avec des ONG afin d’élever le niveau des normes exécutoires dans tout le secteur.
