Comment construire un plan marketing en Afrique ?
Pour développer son affaire avec succès, il convient de suivre une démarche marketing structurée, méthodique, partant de l'analyse de l'existant et des opportunités/menaces futures jusqu'à la mise en place et le suivi des actions opérationnelles. Des choix stratégiques sont à faire : quels clients cibler ? Pourquoi ? Comment se positionner face à la concurrence ? Quelles actions mener ?... Le plan marketing synthétise cette démarche en donnant une vue détaillée de chaque étape.
Cette rigueur réduit les risques de passer à côté d'un marché ou généralement de prendre de mauvaises décisions en privilégiant l'analyse des faits plutôt que l'intuition. Un professionnalisme fort utile d'autant plus si ce document fait partie intégrante d'un business plan. Les investisseurs sont sensibles aux démarches cohérentes prouvant le bien-fondé d'une stratégie ou bien d'une action particulière.
Document de pilotage, de communication, d'argumentation d'analyse post action... Les finalités sont nombreuses. Il n'en demeure pas moins qu'un plan marketing est un document vivant. A ce titre, il est appelé à évoluer tout au long de son cycle de vie : de sa conception lors du lancement des premières analyses jusqu'au contrôle final. Le pilotage des actions opérationnelles (4P) peut nécessiter des réajustements (budgétaires, ciblages...).
Modèle d'un plan marketing
On résume ici les principales informations à connaître. La synthèse reprend les éléments fondamentaux justifiant les choix effectués :
- Un rappel de la stratégie d'entreprise. Les choix marketing doivent être faits en cohérence avec les choix d'entreprise, ses métiers et ses missions.
- Un focus sur la situation actuelle et les projections dans le futur.
- Les objectifs découlant de l'analyse et la stratégie associée.
Après avoir consulté le résumé, le lecteur doit avoir compris les fondements de tout ce qui suit dans le plan. Il trouvera le détail dans les chapitres suivants.
Cette partie présente la synthèse des analyses menées sur les marchés de l'entreprise et de son environnement concurrentiel. Les informations récoltées alimentent une analyse de type SWOT (forces - faiblesses - opportunités - menaces). Dans certains cas, notamment lorsque la stratégie marketing se confond avec la stratégie d'entreprise, le plan intègre des éléments d'étude de l'environnement global de l'entreprise tels que définis par la méthode PESTEL.
3 - Définition de la stratégie
Ce chapitre fait le lien entre l'analyse de la situation et les décisions prises pour exploiter les opportunités et réduire les menaces.
