Comment les entreprises peuvent-elles agir en Afrique?

Dans un tel contexte, que peuvent ou doivent faire les entreprises ? Avant tout, créer de la valeur, différentier les offres, mieux communiquer, multiplier les promotions et, pourquoi pas, proposer des conditionnements plus petits.

Si l’idée d’axer sa stratégie sur la création de valeur est évidemment pertinente, il est tout aussi primordial de s’intéresser aux facteurs explicatifs de la fréquence d’achat.

Ecouter, modéliser, anticiper

Une telle modélisation est possible car, dans les entreprises, les données sont sous-exploitées. On peut collecter celles-ci de multiples manières : base de données clients multicanal, informations collectées dans les points de vente, études ad hoc, enquêtes, géolocalisation, observation des réseaux sociaux, bref, l’écoute en temps réel du marché. L’objectif est de mieux comprendre, de modéliser et d’anticiper les comportements des consommateurs.

Les modèles sont simples, il ne faut pas en avoir peur, on peut faire varier les paramètres en fonction des approches marketing que l’on souhaite tester et la modélisation permet de prédire assez finement comment les consommateurs vont agir. L’un des apports de la modélisation est de prévoir les visites dans les magasins en fonction des mouvements de foules, grâce à des capteurs, une approche bien adaptée aux centres commerciaux ou aux aéroports.

Le débat du Cercle du Marketing Prédictif

La discussion a alors porté sur la problématique de l’obsolescence : peut-on accélérer le cycle de vente en réduisant la durée de vie des produits ? En théorie oui, mais une telle stratégie peut se révéler contre-productive dès lors qu’elle se traduit par une perception d’une qualité qui se dégrade.

Pour les distributeurs, il peut être judicieux, comme l’a précisé un représentant d’une enseigne de la grande distribution, de capter une partie du marché de l’occasion. On peut aussi, comme l’a expliqué le représentant d’un groupe de distribution spécialisé dans les produits du bâtiment, miser sur les changements réglementaires pour sensibiliser les clients aux gains de productivité. Et proposer des conditionnements plus petits pour les produits, afin de s’adapter aux contraintes des logements.

Parmi les autres pistes suggérées par les participants du Cercle du Marketing Prédictif : miser sur le Social shopping pour démultiplier les ventes, ou le m-commerce, rendu possible avec les outils de géolocalisation. Sans oublier le talent et la qualité de la force de vente et sa capacité de persuasion des clients pour renouveler les produits qu’ils ont déjà achetés…